Консультант: Господа, какие проблемы привели вас ко мне?
Посетитель: Мы с приятелем открыли сувенирный магазинчик
в наших райских краях. Товар экзотический,
цены умеренные, заботливое обслуживание!
Дело за малым - нужен дельный совет как привлечь клиентов.
Консультант: А как в вашей округе обстоят дела с конкурентами?
Посетитель: Здесь, сэр, тоже всё продуманно до мелочей!
На острове мы с Пятницей монополисты!

Средний чек это один из ключевых показателей эффективности (KPI) работы магазина как единой системы. Метод его расчёта рассматривался в статье «Сумма среднего чека в магазине одежды».

Слабость данного KPI в том, что он демонстрирует общий итог работы всех подсистем, не указывая на результативность каждой. Как разобраться какой из этапов, вносящих свою лепту в общий котёл прибыли, является слабым звеном, снижающим размер среднего чека?

Рассмотрим фундаментальный инструмент управления сбытом «воронка продаж». Разобравшись в его механике, построим воронку в применении к магазину одежды, работающем в среднем ценовом сегменте, где сбалансированность цена/качество особенно важна.

Термин «воронка продаж» (sales funnel) был предложен в 1898 году. Позже каждый ярус получил наименование, классический вариант воронки обозначается аббревиатурой AIDA. Данная модель рассматривает этапы приобретения товара с позиции потребителя.

Отлично коррелирует с моделью AIDA маркетинговая теория 4P‘s marketing mix. 4P отличается от AIDA тем, что рассматривает реализацию с противоположной точки зрения - маркетолога, управляющего процессом.

4P стоит на 4х «китах» - координатах планирования продаж. Теория не предлагает расположить ключевые элементы в определённом порядке, она только фиксирует внимание на их основополагающем характере. Но если мы их разместим вертикально в соответствии с логикой покупателя, то увидим, что 4Pи AIDAпрекрасно дополняют друг друга.

Корреляция между 4Pи АIDA

Итак, процесс реализации есть единая многоуровневая система. Отсев ЦА происходит на любом из ярусов и к решению о покупке приходят не все.

Верхний ярус имеет самый широкий охват холодной целевой аудитории (ЦА), в среднем ярусе ЦА получает статус потенциальных покупателей (ПП), далее часть ПП трансформируется в покупателей (П). Однако, этот ярус не окончательный – довольный покупатель может перейти на ещё более низкий ярус и стать постоянным клиентом (ПК).

Воронка продаж - это путь, который проходит потребитель от момента узнавания о товаре до момента его приобретения. Переход с уровня на уровень именуется конверсией, она измеряется в %.

Задача менеджмента – минимизировать отсев, т.е. максимально конвертировать ресурсы магазина в человеко/рубли.

Задачу возможно решить, измерив потенциал входящего потока ЦА, определив на каком уровне реализации принятое управленческое решение непродуктивно. Что позволит подобрать способ оптимизации и настроить воронку продаж на режим «рог изобилия».

Чтобы провести анализ работы системы реализации магазина, следует произвести сбор данных за период и вычислить коэффициенты конверсии (CR), которые будут служить показателями эффективности каждого операционного процесса.

Ранее в статье «Как увеличить продажи розничного магазина одежды»мы затрагивали вопросы конверсионного менеджмента, который является профилактической мерой, позволяющей контролировать и сравнивать показатели, например, ежеквартально. Что помогает оценить показатели в динамике и скорректировать методы управления.

CR(conversionrate) это процентное соотношение потенциально возможных действий к реализованным действиям. Рассмотрим простейшую воронку продаж (ВП).

Уровень promotion/attention

На привлечение внимания к магазину работают

• вывеска, оформление витрины, наружные указатели
  
• рекламная активность
  

Целевая аудитория на данном этапе «холодная».

Наружный счётчик над входом в магазин позволит определить потенциал наружного трафика. Подсчитываем количество прохожих в будни и выходные, выводим среднюю величину. Чтобы в последствии сравнить показатель с количеством людей, зашедших в магазин, и высчитать CR.

Низкий СR сигнализирует, что имеет смысл разобраться в первопричинах отсутствия внимания к магазину. Визуальный мерчандайзинг и реклама - два основных инструмента, способных увеличить поток зашедших клиентов и повысить CR на данном этапе.

Оценить соотношение показателей охвата ЦА к откликнувшимся на рекламу поможет канал коммуникации, с которым магазин сотрудничает. Крупные каналы владеют инструментами, позволяющими определить конверсию. Прежде чем разместить рекламу, важно выяснить какие инструменты подсчёта канал использует. Если никакие, узнать точные показатели на данном этапе проблематично.

• Печатные издания могут использовать сalltracking. Он позволяет соотнести количество людей, увидевших рекламное сообщение в журнале/газете к количеству людей, откликнувшихся на неё телефонным звонком.
  
• Оutdoor компании, размещающие рекламу на наружных щитах, предоставляют тепловую карту конверсии.
  
• Компании, предлагающие рекламные услуги в Интернете, измерят конверсию сайта, баннерной/контекстной рекламы.
  

Важно понимать, что рекламораспространитель отвечает за охват предлагаемой заказчику целевой аудитории, но не за факт продажи. Продажа, как конечный результат, будет зависеть от совокупности факторов – отвечает ли заложенная в рекламе мысль потребностям ЦА, правильно ли выбран канал, уровень сервиса в магазине, качество товара, цена и т.д. Оператор контакт-центра интернет-магазина, непрофессионально ответивший клиенту на звонок, способен свести на нет все усилия рекламщиков и пустить рекламные затраты на ветер.

Уровень interest/place

Если задача на продвижение с целью привлечения внимания решена, клиент поинтересуется где расположен магазин. При удобном месте локации возрастает вероятность, что он найдёт время для посещения и тем самым будет переведён из категории ЦА в категорию ПП. Мы не берём в расчёт погрешность в виде агентов на задании, находящихся в поиске халатика с перламутровыми пуговицами. Задача – изучить механизм работы ВП.

Внутренний счётчик над входом в торговый зал считает посетителей. Имея данные о наружном трафике и количестве посетителей магазина, подсчитаем конверсию.

CR = количество клиентов, зашедших в магазин за период/количество прошедших мимо человек за период *100

Остальные два уровня воронки продаж ПП будет проходить в торговом зале. Принято подсчитывать коэффициент конверсии работы магазина в целом, исходя их соотношения количества покупателей (чеков) к количеству потенциальных покупателей (зашедших в магазин).

CR магазина=количество чеков за период/количество зашедших клиентов в периоде*100

Данный показатель, как средний чек, показывает общую температуру по больнице и не помогает определить причину отсева ПП при работе в зале. Чтобы определить её, логично сузить границы проблемного поля. Для этого посчитаем конверсию следующего этапа.

Уровень desire/price

Спрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью. Потребитель сравнивает предложение магазина с конкурентами и оценивает его с точки зрения своих финансовых возможностей.

За преодоление данного яруса ВП отвечают:

1. визуальный мерчандайзинг (ВМ): логика оформление зала, навигация, капсульная развеска, презентация моделей на манекенах
   
2. психологический комфорт, созданный персоналом
   
3. соответствие цены на предложение возможностям ПП
   

Когда ПП не доходит до примерочной, это сигнал, что следует разбираться как работают три перечисленные фактора.

Проявив заинтересовать и войдя в магазин, ПП попадает в незнакомую среду. Средства ВМ помогают обеспечить посетителю простоту восприятия информации и тем укрепить заинтересованность. Либо способствуют побегу подальше от хаоса.

Поддержать ПП в его желании разобраться в предложении может продавец. Он способен как собрать важную информацию у клиента для дальнейшей её оценки с целью корректировки процесса продаж, так и быстро погасить заинтересованность.

Если измерения показывают, что наибольший отсев по пункту три, требуется работа с ценой.

СRна данном этапе можно подсчитать с помощью счётчиков на над входом в примерочную, либо самостоятельными силами. Поручать эту задачу продавцам не следует из-за конфликта интересов.

СR=Количество человек, зашедших в примерочную/количество человек, зашедших в торговый зал*100

К этапу действий с ассортиментом ПП перейдёт, если успешно пройдены все три вышеперечисленных «препятствия».

Уровень action/product

Данный ярус позволяет выявить недочёты в ассортиментной политике и проанализировать:

• соответствие предложения магазина потребностям ПП
  

Как только клиент заходит в примерочную, шансы на покупку увеличиваются. Отсев происходит в случае выявления огрехов с посадкой, качеством, отсутствия нужной цветовой гаммы и тд.

CR=количество чеков/количество человек, зашедших в примерочную*100

Покупка – успешное завершение пройденного квэста для покупателя и продавца. Однако, на продаже рано подводить итоги - действие воронки продаж не заканчивается. Мы рассмотрели только классический её вариант. Вспомним, что модель 4Pбыла позже дополнена позицией «people». Этот показатель ставит логическую эмоциональную точку в продажах и ведёт к повторной покупке.

Уровень лояльности/повторная покупка

Переход покупателя на этот уровень свидетельствует об удовлетворённости процессом.

CR лояльности = количество клиентов в базе лояльности магазина на данный период (при покупке определяются наличием карты лояльности)/количество чеков лояльных клиентов за период *100

Вывод

Воронка продаж позволяет измерить сколько человек отсеивается на каждом этапе и подумать почему это происходит. Найдя первопричину, можно точно определить меры воздействия для укрепления позиций и тем самым повысив средний чек.

Но главное – она позволяет понять как целевую аудиторию довести до статуса лояльного клиента.

Уважаемые коллеги!