Как привлечь клиентов в магазин одежды
Как привлечь клиентов в магазин одежды
Тема ёмкая, требует тщательного изучения индивидуальной ситуации и взвешенных решений. Опишем крупными мазками общие рекомендации и последовательность шагов в случае, когда непонятно что делать, если:
внешние статистические данные по рынку одежды свидетельствуют:
- предложение товаров превышает спрос
- рынок перенасыщен рекламой конкурентов
- продолжается тенденция к снижению покупательской способности ЦА
внутренние цифры магазина показывают:
- продажи упали
- количество клиентов уменьшилось
- демпинг наносит ощутимый вред
- размер «среднего чека» сократился
- отдача от рекламы ничтожна мала
- конверсия магазина, каждого продавца, сайта низкая.
Всё ли дело только в губительных внешних факторах, которые являются данностью и предлагают выбор: либо уйти с рынка без боя, либо найти драйверы роста, что помогут выстоять в конкурентной борьбе?
Какие шаги позволят завладеть вниманием и привлечь клиентов в магазин одежды?
I шаг.
Сформулировать основные задачи в форме вопросов таким образом, чтобы сфокусировать внимание на поиске причин и возможностей:
1) Какие препятствия мешают клиентам зайти в Ваш магазин одежды?
2) Какие неявные сильные стороны способны привлечь клиентов в Ваш магазин одежды?
II шаг.
С целью поиска ответов и внесения коренных изменений, провести всесторонний анализ, следуя алгоритму:
- Выявить отрицательные и положительные стереотипы ЦА в отношении предложения Вашего магазина и зафиксировать наиболее часто встречающиеся
- Пересмотреть и скорректировать с учётом выявленных стереотипов цепочку «возможности ЦА/цена/качество»
- Сформулировать обнаруженные новые смыслы (преимущества, доводы, возможности), адресованные ЦА, корректирующие отрицательные и усиливающие положительных стереотипы и позволяющее «отстроиться от конкурентов»
- Выбрать целесообразные маркетинговые инструменты и релевантные каналы коммуникации для донесения до ЦА новых обнаруженных смыслов(прямая реклама, модные показы с рекомендациями стилистов, новостной канал на youtube, конкурсы, розыгрыши чеков, коллаборация с известным дизайнером, внесезонные скидки по случаю…, рассылки, обзвон, партнёрские программы, геймефикация и пр.)
- Проанализировать отдачу, скорректировать ошибки
Краткая аннотация
Следует подчеркнуть, что демпинг, бездумные вложения в рекламу и поиск дополнительных каналов коммуникации безрезультатны при отсутствии понимания глубинных мотивов целевой группы и ведут к деструктивным для магазина последствиям. Внимание нужно направить на поиск причин (почему не идут?), а не на увеличение количества инструментов борьбы со следствием (не идут).
Цена – сильный конкурентный инструмент в случае, если соответствует покупательской способности региона и позволяет магазину приносить регулярную прибыль. Демпинг является краткосрочным инструментом и не поможет выстоять в долгосрочной борьбе за покупателя с более сильными игроками, такими как сети и интернет-магазины.
Множить рекламный/event креатив и расширять спектр каналов коммуникации в условиях поверхностного понимания причин снижения потока клиентов также бессмысленно, как бороться с тусклым цветом волос при помощи отвлекающего внимание глубокого декольте, игнорируя общее состояние организма. Реклама работает только при условии понимания глубинных мотивов и ценностных установок ЦА.
Какое конструктивное средство способно их обнаружить и нащупать драйверы роста? Выявление стереотипов ЦА.
Что такое стереотипы
Понятие стереотипа введено в 1922 г. американским политологом У. Липпманом в книге «Общественное мнение» как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта: «По большей части, вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим…».
Эти упрощения делают процесс принятия решения нелогичным для поверхностного наблюдателя. Ибо строятся на чужих мнениях, а не на фактах и личном опыте.
Важно (!) Стереотипы позволяют понять сложившиеся внутри целевой группы установки и ценности, которые определяют модель потребительского поведения. И наметить драйверы роста.
Делятся на отрицательные и положительные. Те и другие бывают типовые и нетиповые.
СТ «__»сформированные в мозгу центры неудовольствий, тревог, страхов и предубеждений, вызывающих дискомфорт.
СТ «+» сформированные в мозгу центры удовольствий, позволяющие определить преимущества, с тем чтобы в последствии их закрепить и усилить.
Примеры типовых стереотипов:
- Россия страна медведей, матрёшек, балалаек и неулыбчивых людей (-)
- русские женщины самые красивые (+)
- по одёжке встречают (+)
- одежда российских марок хуже зарубежных (-)
- одежда «масс-маркет» не позволяет самовыражаться (-)
- классика далека от современных трендов (-)
Практическое значение стереотипов
Любое воздействие на целевую группу без учета её стереотипов ведёт к бессмысленным затратам. Понимание СТ«__»позволяет обнаружить неявное препятствие, а значит и найти способ воздействия. СТ«+»помогают сформулировать сильные стороны и конкурентные преимущества.
Таким образом, СТ помогают «отстроиться от конкурентов» и разработать стратегию позиционирования, ведущую к усилению позиции магазина на рынке одежды.
Что означает «отстроиться от конкурентов»?
- Сформулировать новые доводы о преимуществах, нацеленные на разрушение отрицательных стереотипов и усиление положительных.
- Предъявить их рынку посредством рекламных/PRинструментов.
Что скорректирует стихийно сложившийся имидж магазина и сформирует управляемое общественное мнение, а значит и позволит привлекать новых клиентов.
В качестве примера предлагаем ознакомиться с капсулами бренда ЕМКА, разрушающими СТ «__»:
- классика отвергает современные тренды
- спортивный стиль далёк от элегантности
- российские марки неконкурентоспособны с зарубежными по качеству, цене, элегантности
Уважаемые коллеги и клиенты!
Российский бренд ЕМКА производит одежду для горожанок, предпочитающих современный и рациональный гардероб. Предлагаем рассмотреть и обсудить с менеджерами компании варианты СОТРУДНИЧЕСТВА!