Продажи в магазине одежды: преимущества капсульных коллекций
В 1969 году дизайнер Эммануэль Кан впервые представил миру капсульную коллекцию в каталоге «La Redoute». Для рынка тех лет новость была ошеломительной и мгновенно разнеслась по известным домам моды. В своем первозданном, оригинальном виде капсула представляла собой компактную линию от 7 до 40 предметов, которую бренд одежды создавал совместно с приглашенным дизайнером или знаменитостью. Целью такой компании было привлечение внимания к производителям одежды в межсезонье и, как следствие, увеличение продаж.
Постепенно технику переняли крупные масс маркеты. Запуск ограниченных серий от известного модельера или звезды шоу-бизнеса вызывали ажиотаж. Стремление получить эксклюзив по доступной цене не только создавали очереди, разжигая любопытство потенциальных покупателей, но и стимулировали спрос на основную продукцию. Даже если была анонсирована единственная коллекция, целевая аудитория долгое время продолжала следить за брендом в ожидании luxury новинок.
Со временем понятие по смыслу приблизилось к базовому гардеробу. Благодаря этому изменению появился эффективный инструмент для продаж в розничном сегменте. В чем же заключается успех?
Дело в том, что формат капсульных коллекций дает ряд преимуществ как для покупателей, так и для бизнеса:
- Простота. В 2019 году все еще «встречают по одежке». Индустрия стилистов и имиджмейкеров развивается как никогда активно. Закрепляется мысль, что внешний вид транслирует внутреннюю составляющую, в том числе, успешность. Не удивительно, что хорошо выглядеть теперь стремятся не только девушки. Капсульные коллекции решают эту проблему, дают возможность клиентам сразу купить несколько вещей, которые гармонично сочетаются и дополняют друг друга.
- Многие бренды вводят в капсулы аксессуары, головные уборы, обувь, сумки. Больше не требуется часами раздумывать над подбором вещей для создания единого образа или обращаться к стилистам. Покупатели приобретают готовый продукт, разработанный профессиональными дизайнерами, и могут быть уверены, что в итоге любой комплект, собранный из одной капсулы, будет смотреться эффектно.
- Выгода. Для большинства людей шоппинг — это хаотичное потребление, для кого-то мучительное, для кого-то радостное. Нередко такие походы по магазинам заканчиваются бардаком в шкафу: вещей много, а надеть нечего. Если посчитать общую сумму, потраченную на одежду, которую потом не носят, можно ужаснуться. В этом плане капсулы экономят средства ваших клиентов.
- Но в чем тогда выгода для бизнеса? Как не парадоксально, но она есть: вместо одного костюма или платья в вашем бутике, к которым потом докупаются вещи у ваших конкурентов, покупатель сразу приобретает несколько позиций, что ведет к увеличению среднего чека и прибыли в целом. В плюсе остаются все.
- Мобильность. Порядок на вешалках и расхламление пространства. Капсульная коллекция одинаково экономит место и в шкафу, и в чемодане. Теперь в командировку, на отдых или в поездку к родственникам можно взять с собой сразу несколько нескучных, продуманных комплектов, и быть на высоте в любой ситуации.
Какие же горизонты открываются бизнесу с таким инструментом?
Во-первых, компактные капсулы легче запускать в продажу. Полноценная коллекция от 30 до 70 единиц — это кропотливый труд. Гораздо проще сформировать 7-15 предметов одежды.
Во-вторых, нет привязки к погоде за окном. Исторически сложилось, что выпуск New Edition привязан к сезонам: зимняя, весенняя, летняя, осенняя линейка. Капсульная коллекция станет приятным дополнением к основной, а также подойдет для межсезонья.
В-третьих, разнообразие. Капсулы могут быть универсальными, подходящими для нескольких сфер жизни. Например, рабочий и городской, повседневный стиль. Существует и более узкая направленность: вечерние, спортивные, уличные варианты. Наиболее выгодная версия, когда разные капсульные коллекции миксуются между собой.
В-четвертых, повышение лояльности целевой аудитории. Обязательно рассказывайте о выгоде для потребителей. Это поможет укрепить имидж, создаст для покупателя атмосферу заботы и сформирует доверие к бренду.
И, наконец, продвижение и привлечение потенциальных клиентов. Новая капсульная коллекция напомнит о вас постоянным клиентам, завоюет внимание и расположение новых. Оригинальные находки, удобство, практичность и универсальность, а также фьюжн и смешение стилей станут отличным инфоповодом для реализации взрывных рекламных кампаний.
Ежемесячно десятки компаний выпускают новые линейки одежды, старающиеся соответствовать современным модным тенденциям, текущему сезону и удовлетворять запросам потребителей. Однако существуют капсульные коллекции, которые заранее находятся в более выгодной позиции, чем обычная вещь, выставленная на прилавок.
Что это такое?
Капсульной коллекцией называют ряд вещей (от 6 до 10), выпускаемых брендовой компанией совместно с известным дизайнером. Производимый товар объединяется общей тематикой и хорошо сочетается друг с другом, чтобы покупатель мог носить вещи одновременно. Например, кожаная куртка и джинсы, совпадающие по стилю, могут входить в капсульную коллекцию, а футболка и шуба - нет.
Первой официальной коллаборацией модельера и фирмы в истории считается совместная работа Эммануэля Кана и La Redoute, когда он в 1969 году разработал под ее брендом дизайн нескольких вещей.
С тех пор известные дизайнеры часто сотрудничают с модными организациями и активно участвуют в создании линейки одежды.
В чем преимущество?
Создание капсульной коллекции выгодно для обеих сторон. Каждый извлекает определенную выгоду и достигает поставленных целей.
Для модельера это выгодно благодаря следующему ряду причин:
- повышение узнаваемости и брендовости имени;
- возможность создать продукт за счет ресурсов организации;
- шанс заработать с реализации товара с помощью магазинов бренда.
Для компании выгода заключается в следующем:
- гарантия хороших продаж за счет известности дизайнера;
- возможность продавать на своих прилавках линейку вещей от знаменитого модельера;
- привлечение в магазин дополнительных покупателей, любящих продукцию приглашенного дизайнера;
- более простой процесс рекламы товаров за счет громкого имени.
Из списка видно, что подобное сотрудничество выгодно для обеих сторон. Например, в свое время дизайнер Пичес Гелдоф выпустила капсульную коллекцию совместно с английским брендом PPQ. Из-за этого компания получила известность во всем мире, хотя до этого выпускалась только в Великобритании. А англичанам так понравились вещи от Гелдоф, что теперь в этом королевстве ее товары охотно покупаются.
Также капсульная коллекция имеет преимущества перед обычными вещами:
- более высокое качество изготовления;
- она смотрится стильнее, нежели рядовые товары бренда, т.к. над ними работал опытный профессионал со стороны;
- лучше продается за счет имени автора;
- проще рекламировать, поскольку люди и так проявят повышенный интерес к товарам;
- способна привлечь потенциальных постоянных клиентов со стороны, которых приведет известность дизайнера.
Учитывая ряд преимуществ не удивительно, что чаще всего в магазинах подобным товарам отдается предпочтение, и они размещаются на отдельных красиво оформленных стендах и сразу привлекают внимание. Часто это бывает оправданным, поскольку люди охотно покупают их.
Продвижение
Как уже говорилось выше, рекламировать капсульные коллекции гораздо проще, чем обычный товар.
Как только достигается соглашение с дизайнером и начинается постепенное создание товара, маркетологи уже начинают продумывать рекламные кампании, которые в перспективе позволят продать как можно больше товаров.
Сейчас используются следующие инструменты:
- реклама по телевидению (с каждым годом все реже);
- статьи под ключ в модных журналах, где рассказывается о коллекции;
- продвижение в социальных сетях: конкурсы, рекламные посты, тематические публикации, и т.д.;
- рекламные баннеры в городе и возле магазина, направленные непосредственно на потенциальных покупателей.
В современном мире даже компания, не обладающая большими ресурсами, способна эффективно продвинуть коллекцию и оповестить о ее продаже. Также дизайнер, участвовавший в создании товаров, может заниматься их рекламированием на собственных ресурсах. Это может в разы увеличить спрос на данную продукцию.